4 tips om je donateurs te overtuigen

Nederlanders zijn erg vrijgevig en in grote meerderheid bereid om te doneren. Ook de coronapandemie lijkt daar weinig verandering in te hebben gebracht. Waar Nederland volgens de World Giving Index van de Charities Aid Foundation in 2015 nog in de top 5 van meest vrijgevige landen stond als het gaat om doneren, bleef het ook in 2021 met een 8e plek stevig vertegenwoordigd. Uit eerder onderzoek door het CBS bleek dat Nederlanders wel voornamelijk eenmalige giften doen.

Mensen willen wel donateur worden, maar ze willen zo min mogelijk moeite doen

Heel mooi, die vrijgevigheid van Nederlanders en mensen in het algemeen. En hoewel het verleidelijk is om die gulheid en betrokkenheid te romantiseren, is dat niet helemaal terecht. Misschien niet zo aardig om te zeggen, maar ook ten aanzien van doneren spelen psychologische voorkeuren en processen een belangrijke rol. Iemand doneert zelden alleen op basis van overtuiging of rationele overwegingen. De donateur voelt zich betrokken, maar wil ook niet te veel moeite hoeven doen. En hoe gul iemand ook is, het is toch fijn als er bij al die onbaatzuchtigheid ook nog iets voor de donateur zelf overblijft. 

Kortom: donateurs zijn eerder bereid tot een gift en willen vaker een gift doen als je ze een beetje helpt en duidelijk maakt dat zij er zelf ook iets mee opschieten. Dat kan goed met enige kennis van overtuigingstechnieken. De Britse onderzoeker Michael Sanders doet al jarenlang onderzoek naar altruïsme en geefgedrag. Hij maakt daarbij gebruik van inzichten uit de gedragseconomie. Zo is het bijvoorbeeld fiscaal voordeliger geworden om te doneren de afgelopen decennia, wat in theorie ertoe zou moeten leiden dat meer wordt gedoneerd. Ook is fondsenwerving sterk geprofessionaliseerd en is het vrij besteedbaar inkomen fors toegenomen. Op basis daarvan mag verwacht worden dat zowel het aantal als de omvang van donaties toeneemt.

Zoals wel vaker het geval is met economische theorie, blijkt de praktijk toch anders. Want er zijn obstakels die ervoor zorgen dat geefgedrag wordt geremd. Dit ondanks dat uit onderzoek blijkt dat enkele zetjes in de juiste richting voldoende zijn om iemand ertoe te bewegen een donatie te doen. Sanders gebruikt daarvoor het begrip ‘friction’, ofwel frictie. Hoe meer handelingen iemand moet verrichten bijvoorbeeld, hoe groter de kans is dat iemand afhaakt in het proces. 

Tot zover de theorie. Hoe zet je deze kennis nu om in concrete acties in de praktijk om zo het aantal donaties voor jouw goede doel te verhogen?

1. Maak het makkelijk voor donateurs

Sinds jaar en dag wordt aan de deur gecollecteerd voor allerlei goede doelen. Voordat ook fondsenwerving sterk digitaliseerde (en de coronapandemie uitbrak), was dit één  van de meest effectieve manieren om flink wat donaties binnen te halen. Een belangrijke reden daarvoor is dat het een eenvoudig proces is: donateurs hoeven alleen hun donatie in de collectebus te stoppen. Als de collectant ook nog een beetje sympathiek overkomt, is de kans groot dat de donatie vrij substantieel is. 

Zet deze eenvoud eens af tegen hoe collectes soms worden aangepakt. De collectant gaat de deuren af met een verhaal, of staat bij een winkelcentrum. Wie overtuigd raakt door het verhaal van de collectant en wil doneren, moet allerlei persoonlijke gegevens afgeven aan de collectant. Deze verwerkt die gegevens vervolgens, waarbij gemakkelijk fouten worden gemaakt. Of de donateur moet een papieren formulier invullen als de fondsenwerver zijn proces voor fondsenwerving nog niet helemaal heeft gedigitaliseerd. Niet echt een soepele ervaring.

Ook als de donateur online tot geven is bewogen, komt het nog regelmatig voor dat hij of zij allerlei gegevens moet invullen op een online formulier en vervolgens ook nog moet verifiëren dat de gegevens correct zijn. En natuurlijk is een groot voordeel van het kunnen verwerken van de gegevens van een donateur dat mensen vaker periodiek doneren in plaats van eenmalig zoals met een collectebus. Maar het is allemaal niet erg prettig voor de donateur. Hoe complexer dit proces is, hoe groter de kans dat iemand afhaakt. 

Hier geldt dus: less is more. Zorg ervoor dat donateurs zo eenvoudig mogelijk hun (periodieke) donatie kunnen doen. Maak het hen makkelijk:

• Zet vinkjes bij het invullen van donatieschema's alvast aan op een bepaalde voorkeur zolang dit in lijn is met privacywetgeving. Geef uiteraard ook de optie om een en ander uit te vinken.
• Vraag zo min mogelijk gegevens van de donateur, maar voldoende om de donatie te kunnen verwerken. Dit is niet niet alleen verplicht onder de AVG, maar helpt ook om de ervaring voor de donateur zo prettig mogelijk te maken.
• Voorkom onnodige verificaties, inlogmomenten en andere obstakels.  
• Gebruik bijvoorbeeld QR-codes om doneren makkelijk te maken (KWF stopt bijvoorbeeld helemaal met het collecteren met een collectebus)
• Als je het grondig aan wil pakken: optimaliseer de mobiele reis van je donateurs
• Geef donateurs de optie om hun toekomstige donaties automatisch met de inflatie mee te laten stijgen, zodat donaties hun waarde behouden. In tijden van abnormale inflatie zoals in 2022 kan dit juist afschrikken en is een lager percentage aantrekkelijker om donateur te blijven.

2. Besteed aandacht aan de mens achter de donateur

Naast dat mensen het fijn vinden dat het doneren zelf weinig moeite kost, reageren ze ook erg goed op de aandacht die je hen geeft. Denk aan een beetje persoonlijke aandacht of beloningen voor bepaalde acties richting je donateurs: 

• Moedig gulle donaties aan met kleine cadeautjes. Zo geeft het WNF bijvoorbeeld knuffels en andere cadeaus naarmate je maandelijks meer doneert.
• Beloon het gedrag dat je graag ziet, bijvoorbeeld door donateurs die langdurig of hoge bedragen doneren zelf te laten kiezen welk cadeautje zij willen ontvangen. Denk aan het geven van korting, een uitje of publieke erkenning. 
• Wellicht een open deur, maar dit wordt nog te vaak vergeten: benader je donateurs met een persoonlijke boodschap. Begroet ze in mails met hun voornaam of stuur ze informatie waar zij specifiek geïnteresseerd in zijn. Je kunt deze informatie opvragen, maar je kunt ook conclusies trekken uit donaties die ze in het verleden hebben gedaan aan bepaalde projecten. Zorg dat je de betrokkenheid van donateurs zo veel mogelijk personaliseert.

3. Donateurs houden van het sociale aspect

Onze obsessie met social media laat zien dat wij maar al te graag een kijkje nemen in andermans leven én anderen een inkijkje geven in dat van onszelf. Wat we op social media zien, beïnvloedt ons gedrag. Gooit je buurman een emmer met ijs over zichzelf om een goed doel te steunen? Dan ben jij eerder geneigd om dat ook te doen. Het sociale aspect rondom doneren kun je dan ook goed benadrukken: 

• Zet bekende personen in die raakvlakken hebben met jouw missie om een sterke, sociale boodschap te verspreiden. Een bekend voorbeeld is bijvoorbeeld Yolanthe Cabau en vele andere BN’ers die zich hard maken voor (het mede door Cabau opgerichte) Free a Girl.
• Maak het doneren zichtbaar. Dit kun je doen door het de donateur makkelijk te maken om zijn donatie te delen met vrienden via social media of, meer privé, via de mail.
• Wil je het grootser aanpakken? Zet dan zelf een social media campagne op. Denk hierbij aan Movember, de campagnes van Milieudefensie of in het verleden de ALS ice bucket challenge.

4. Timing

Vergeet 'location, location, location', want timing is wat er echt toe doet bij donateurs.

• Onderzoek goed wanneer je potentiële en vaste donateurs bereid zijn om een donatie te doen. Rond december bijvoorbeeld, zijn mensen meer bereid om een goede daad te verrichten, dan in januari (na de dure decembermaand). Als je je data goed op orde hebt, dan kun je als het goed is redelijk snel inzichtelijk maken wanneer de pieken zijn in geefgedrag bij jouw organisatie en daar effectief op inspelen.
• Bedenk dat mensen eerder bereid zijn om toekomstige donaties te doen, of in de toekomst hun donatiebedrag te verhogen, dan om datzelfde bedrag nu direct te doneren. Vraag dus niet te vaak om meer of meer frequente donaties. Ook hier kun je weer inspelen op de momenten waarop donateurs meer bereid zijn om (structureel) meer te geven. De maand waarin de meeste Nederlandse vakantiegeld ontvangen (mei), is bijvoorbeeld ook zo’n moment.

Bonustip: respecteer de privacy van donateurs

We wezen er al even op in dit artikel: vraag niet te veel gegevens van je donateurs. Natuurlijk wil je zo goed mogelijk in beeld hebben wie je donateurs zijn en zo inzichtelijk krijgen welke demografische groepen het meest bereid zijn om aan jouw goede doel te geven. Maar het onnodig uitvragen van persoonsgegevens is niet langer de manier om dat te bereiken. Ook donateurs zijn zich steeds meer bewust van hun rechten ten aanzien van privacy en als fondsenwerver zou je hen juist moeten helpen om hun privacy te waarborgen. No-go’s zijn bijvoorbeeld:

• Het automatisch aanvinken van toestemming voor nieuwsbrieven op formulieren
• Meer gegevens uitvragen dan noodzakelijk is. Meestal is een voornaam en een e-mailadres voldoende. Heb je een grondslag om meer gegevens uit te vragen? Denk dan goed na of dat wel noodzakelijk is.
• Het je donateurs moeilijk maken om hun rechten ten aanzien van hun privacy uit te oefenen.

Je donateursreis op orde

Het mag duidelijk zijn: als je het je donateurs makkelijk maakt en laat zien dat je hun belangen net zo belangrijk vindt als die van jouzelf, dan neem je een aantal belangrijke drempels weg om donateur te worden en te blijven. Hoog tijd dus om je donateursreis nog eens tegen het licht te houden. Heb jij het juiste digitale gereedschap om het je donateurs makkelijk te maken?

Vaker van dit soort artikelen lezen? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.

Wil je meer weten over het onderzoek van Sanders dat in de inleiding werd aangehaald? Bekijk dan deze video.