Betaalbare marketing voor verenigingen: SEO, content strategie en kanalen

Waar doelgroepen vroeger vooral via advertenties en acties bereikt moesten worden, beschikt de moderne marketeer tegenwoordig over een veel meer instrumenten om zijn doelgroepen te bereiken. Het internet heeft geheel nieuwe manieren van marketing mogelijk gemaakt. En dat hoeft helemaal niet veel te kosten. Betaalbare marketing is binnen handbereik. Dit is hoe je dat kunt aanpakken.

Maak je vereniging SEO proof

Eén van de grootste revoluties die het internet met zich meebracht is de manier waarop je informatie kunt zoeken. Het is inmiddels volstrekt normaal dat iemand iets 'even googled'. Zoekmachines zorgen ervoor dat je gevonden wordt op de onderwerpen en thema's waarvoor jouw vereniging zich hard maakt. En juist daarmee kun je snel aan de slag. 

Als je wilt dat meer mensen kennis maken met je vereniging, dan moet je dus zorgen dat je goed gevonden kunt worden in zoekmachines. Dat noemen we Search Engine Optimization, of SEO. Dit is in feite niets anders dan het optimaliseren van websitepagina's voor bepaalde zoektermen. Klinkt als een open deur, maar het zal je verbazen hoe veel organisaties hier (te) weinig mee doen. Dat is jammer, want het is een heel effectieve manier om je doelgroepen in aanraking te brengen met jouw missie en nieuwe leden te werven.

Een voorbeeld. Een patiëntenorganisatie voor mensen met een schildklieraandoening wil beter gevonden worden door mensen die te maken hebben met die aandoening. Het kan dan gaan om patiënten zelf, hun naasten, medici of andere organisaties die zich binnen dit domein bewegen. Door onderzoek te doen naar het zoekgedrag over deze aandoening, kun je inzicht krijgen in welke zoektermen gebruikt worden door je doelgroepen. Vervolgens zorg je ervoor dat je daar pagina's over inricht en blogs over schrijft. 

Om zoekwoordenonderzoek te doen zijn allerlei tools beschikbaar. Het is slim om hier wat budget voor te reserveren, omdat gratis tools vaak beperkt zijn in functionaliteit. Daardoor heb je net niet genoeg inzicht en informatie om goed aan je SEO te kunnen werken. Tools met veel mogelijkheden voor schappelijke maandelijkse tarieven zijn bijvoorbeeld SEMrush, Ahrefs.

We duiken in een later blog nog dieper in de ins- en outs van SEO voor verenigingen. Maar je kunt nu al in kaart brengen op welke zoektermen je goed scoort en waar het beter kan.

Ontwikkel een contentstrategie en start met content marketing

Als je met SEO aan de slag gaat, zul je al snel zien dat er tientallen zoektermen zijn waar je op gevonden kunt worden. Sommigen zullen niet zo relevant zijn, maar er zijn zoektermen die precies samenvallen met jouw missie. Je hebt hier veel over te vertellen en kunt echt meerwaarde bieden door je kennis te delen over deze onderwerpen. Niet alleen op landingspagina's, maar ook door artikelen, blogs, e-books, filmpjes, podcasts en andere content te maken. Het is betaalbare marketing in optima forma: de kennis is al in huis, je hebt alleen iemand nodig met een vlotte pen (of camera, of InDesign skills) en een beperkte mate van regie. Over dat laatste zometeen meer, we moeten het eerst nog even kort hebben over hoe content marketing wel, en hoe vooral niet moet worden aangepakt.

Content marketing is fundamenteel anders dan adverteren

SEO is niet de enige reden om met content marketing aan de slag te gaan. Zeker voor verenigingen is het belangrijk om de doelgroep betrokken te houden. Content marketing is daarvoor uitermate geschikt. Het idee erachter is dat je jouw kennis deelt zonder daar direct iets voor terug te verwachten. Free helpful stuff, zeg maar. Natuurlijk is die content er op de lange termijn op gericht om nieuwe leden of donateurs te werven. Maar de content op zichzelf is daar niet voor bedoeld zoals een advertentie dat wel is. Je vraagt je publiek niet iets van je te kopen. Je zegt in feite: "jij bent op zoek naar informatie over onderwerp x, ik heb daar veel verstand van, hier heb je de informatie die je zoekt, hopelijk heb je er iets aan". Die insteek is heel anders dan bij adverteren, waarbij de boodschap meestal veel meer vanuit een product, dienst of oplossing is ingestoken en de nadruk ligt op het verkoopargument.  Met content marketing bewijs je eerst je waarde aan je publiek voordat zij bereid zijn lid te worden of te doneren. Het is een strategie voor de langere termijn die veel beter rendeert en veel minder kost dan adverteren.

Hoe je content marketing moet aanpakken

Door de fundamenteel andere insteek van content marketing - het vergt een andere manier van denken - kun je eenvoudig in een aantal valkuilen stappen. De belangrijkste daarvan is dat content marketing wordt gebruikt om kennis te delen én leads te werven. Daardoor ontstaat een conflicterende boodschap in je content: ben je nou bezig om je publiek waarde te leveren, of wil je gewoon meer lidmaatschappen verkopen? Het lijkt misschien alsof beiden prima samen kunnen gaan, maar het is dodelijk voor de effectiviteit van je content marketing inspanningen. Dit is ook de reden dat veel organisaties vrij snel weer van content marketing afstappen: de perceptie is dat het niet genoeg oplevert. Maar dat is alleen zo als je het niet goed aanpakt. Denk dus goed na over de insteek van ieder stuk content dat je maakt en welke actie je publiek moet ondernemen na het lezen of zien van je content.

Tip: zorg dat bezoekers zich bij al je content eenvoudig kunnen inschrijven voor je nieuwsbrief en zo steeds nieuwe content in hun mailbox krijgen. 

Het is dus verstandig om te beginnen met een contentstrategie waarin helder uiteenzet waarom je met content marketing aan de slag gaat en wat je daarmee wilt bereiken. Dat hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn: je kunt bijvoorbeeld je doelgroepen willen informeren en advies geven. Dat zijn prima doelstellingen op basis waarvan je je contentstrategie verder uitbouwt. Je formuleert vervolgens een aantal brede thema's waar je geloofwaardig kennis over kunt delen. In het geval van de patiëntenorganisatie zal dat bijvoorbeeld zijn over de medische aspecten van de aandoening, van diagnose tot behandeling en prognose, ervaringen van lotgenoten en wellicht recepten. Alleen over deze drie thema's valt al enorm veel content te maken waarnaar mensen echt op zoek zijn, dus je kunt ze eenvoudig koppelen aan je SEO-onderzoek. 

Het grote voordeel van een contentstrategie is niet alleen dat het richting geeft aan het verhaal dat je wilt vertellen aan de buitenwereld, maar ook dat je binnen je organisatie kunt uitleggen waar bepaalde dingen wel en andere niet worden gedaan en wat daar de argumenten voor zijn. Als je dit consequent volhoudt en je strategie aanpast op basis van de data die je verzamelt over het gedrag van je publiek, dan zul je zien dat het verkeer naar je website gestaag toeneemt en dat dat verkeer ook gaat converteren. Content marketing vergt onderzoek, denkwerk en zeker ook tijd om op te zetten, maar op de langere termijn is het één van de meest effectieve manieren om betaalbare marketing te bedrijven.

Maak handig gebruik van verschillende kanalen (social media, e-mail marketing, earned media)

Zoekmachines zijn zeker niet de enige manier waarop je doelgroep op een betaalbare manier kennis kan maken met jouw missie. Met een slimme mix van social media, e-mail marketing en goed getimede persberichten of columns bij externe publicaties, verleid je jouw doelgroepen op meerdere plekken om verder kennis met je te maken. Je kunt via social media inhaken op het nieuws, een humoristische invalshoek kiezen of reageren op andere partijen in jouw netwerk. Het geeft je de gelegenheid om jouw eigen verhaal en merk onder de aandacht te brengen en zo jouw doelgroepen aan te spreken. 

Met e-mail marketing kun je werken aan het intensiveren van je relatie met je doelgroepen. Zij hebben immers aangegeven nieuws van jou te willen ontvangen. Ook voor bestaande leden is e-mail marketing een belangrijk instrument, want het stelt je in staat hen steeds opnieuw aan te tonen wat jouw meerwaarde voor hen is. 

Persberichten en columns kunnen een enorme impact hebben op je naamsbekendheid, maar alleen als je je houdt aan twee regels: zorg dat je iets te vertellen hebt dat objectieve nieuwswaarde heeft en stel je eigen belang (meer leden) niet voorop. Journalisten en redacties hebben feilloos door wanneer je uit bent op 'gratis' zichtbaarheid en eigenlijk niets interessants te vertellen hebt. Houd persberichten en bijvoorbeeld columns in vakbladen daarom informatief en neutraal. Verwijs niet naar je eigen organisatie tenzij dat echt relevant is.  

Tot slot: het vliegwieleffect van betaalbare marketing

Het mooie van bovenstaande manieren van marketing bedrijven is dat je vanzelf meer budget krijgt voor marketing. Dat is wat kort door de bocht, maar als je bovenstaande punten serieus aanpakt, groeit je ledenbestand en krijg je meer donaties. En dat niet alleen: het effect van je inspanningen zal zich nog lang doen gelden. Zo kan een FAQ die je 3 jaar geleden hebt gemaakt en af en toe een update geeft, nog steeds veel verkeer genereren. Als je echt relevante content maakt, zul je daar jarenlang plezier van hebben. Zo wordt betaalbare marketing, marketing die voor zichzelf betaalt!