Wat is engagement? Van buzzword tot de toekomst van verenigingen

Ledenorganisaties 'moeten' iets met engagement, als ze leveranciers en dienstverleners moeten geloven (en ja, wij maken ons daar ook schuldig aan). Maar ja, wat is dat nou eigenlijk, engagement? Hebben we het dan over betrokkenheid? En als we dat bedoelen, waarom hebben we het dan niet gewoon over betrokkenheid?

Je kunt zeggen: tja, wat maakt het uit, we weten allemaal ongeveer wat er bedoeld wordt. Maar zo blijft ook een hoop onduidelijk. Bijvoorbeeld of je ook echt iets moet met engagement. En of engagement zoals jij dat ziet ook is zoals leveranciers of dienstverleners dat zien. En zelfs als je geen duidelijke visie hebt op engagement, of er gewoon niet mee bezig bent, dan is het alsnog goed om er eens over na te denken, want engagement kan wel degelijk je missie een flinke boost geven. Daarom in dit blog ons perspectief op de vraag: wat is engagement?

De neerwaartse spiraal van een vakbond

Ledenbetrokkenheid is één van de belangrijkste factoren voor ledenbehoud. Om op een structurele manier aan ledenbetrokkenheid te werken, moet worden nagedacht over engagement. Daarmee lichten we al een tipje van de sluier op: engagement omvat meer dan alleen betrokkenheid. Om dat te illustreren kijken we mee over de schouder van vakbondslid Koen.

Koen is als elektrotechnicus al tien jaar lid van een vakbond. Hij had ooit van een oom gehoord hoe belangrijk lidmaatschap van een vakbond kan zijn. Bijvoorbeeld bij een conflict met zijn werkgever of als hij ziek wordt. Sindsdien betaalt hij netjes zijn contributie via automatische incasso. Verder is hij eigenlijk niet zo veel met zijn lidmaatschap bezig. Hij ontvangt maandelijks een magazine van zijn vakbond, maar omdat Koen zich niet echt betrokken voelt, belandt deze meestal bij het oud papier. Bovendien heeft hij ook nog een gezin en in zijn vrije tijd sport hij liever dan dat hij leest.

Koen weet daardoor niet dat de vakbond in zwaar weer verkeert. Ieder jaar krimpt het aantal leden een beetje, ondanks verwoede pogingen dit te voorkomen. Er is een wervingscampagne op touw gezet op radio en televisie, maar deze heeft veel minder effect dan voorheen. De keuze voor die campagne is niet zomaar gemaakt. Maar hij pakt financieel slecht uit waardoor er minder budget over is om leden waarde te leveren, bijvoorbeeld door middel van een nieuwe dienst of acties. De vakbond heeft de laatste jaren ook niet veel voor elkaar gekregen in loononderhandelingen met werkgevers, mede door de krimpende achterban. Daardoor zien steeds minder leden het nut van hun lidmaatschap in. De opzeggingen stapelen zich dan ook op. De vereniging zit in een neerwaartse spiraal die snel doorbroken moet worden.

Een betere ervaring voor leden

Er is één manier waarop de vakbond zichzelf kan redden: door Koen en andere leden een betere ervaring te bieden en zo meer met de vereniging te interacteren. Dat klinkt als een open deur, maar wie zijn leden weet te prikkelen en kan overtuigen van zijn toegevoegde waarde, zorgt dat zij lid blijven. En om erachter te komen waar je als vereniging waarde kunt leveren, moet je weten waar leden enthousiast van worden. Die informatie hebben veel verenigingen al voorhanden. Zij zijn zich daar alleen niet van bewust.

Veel verenigingen zitten op een berg aan gegevens over wat leden belangrijk vinden. Die gegevens zijn vaak niet ontsloten omdat ze gefragmenteerd zijn, niet als waardevol worden gezien of omdat het überhaupt onbekend is dat bepaalde gegevens beschikbaar zijn. Ledenbetrokkenheid is niet alleen nog een zaak van je oor te luisteren leggen. Door de talloze gegevens over leden die je al hebt op orde te brengen en houden, krijg je namelijk veel betere inzichten.

Klinkt als een tijdrovende en ingewikkelde klus? Dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Want met gegevens, of data, betreden we het terrein van digitale technologie. Hét grote voordeel van digitale technologie is dat je veel dingen kunt automatiseren. We keren weer even terug naar vakbondslid Koen om dit te illustreren. 

Van afhakend verenigingslid naar ambassadeur

We zagen al dat de vakbond waar Koen lid van is, hem maar moeilijk kan bereiken. Uit een enquête die vier jaar geleden is gehouden is bekend dat de specifieke beroepsgroep waartoe Koen behoort, vaak te maken heeft met onregelmatige uren. Het is tot nu toe niet gelukt daar in een CAO goede afspraken over te maken. Meerdere leden hebben zich daar in de loop der jaren verontwaardigd over uitgelaten op het online forum van de vakbond. Deze situatie bestaat nog altijd en blijft een gevoelig punt voor Koen en zijn vakgenoten. Uit data van de vakbond blijkt dat van de 700 leden die tot de beroepsgroep van Koen behoren, 68% op één of meerdere manieren heeft aangegeven onregelmatige uren en het gebrek aan goede collectieve afspraken daarover als een probleem te ervaren.

Hier ligt voor de vakbond een unieke kans om zijn waarde te tonen. Een nieuwe CAO met betere afspraken zit er misschien niet direct in. Maar de vakbond kan wel zorgen voor voorlichting en training zodat individuele werknemers betere afspraken kunnen maken met hun werkgevers. En tegelijkertijd kan de vakbond de brug maken naar zijn moeilijke positie. Als die niet verandert, heeft de beroepsgroep geen collectief meer om op terug te vallen. Er is sprake van wederkerigheid: als Koen en zijn vakgenoten lid blijven, dan zal de vakbond zijn waarde voor hen concreet maken door ze te helpen betere arbeidsvoorwaarden af te dwingen. Er gaat een mailing de deur uit naar deze leden met dit voorstel.

Hoewel Koen erg twijfelt, vindt hij het idee dat hij zonder vakbond mogelijk niet gehoord wordt als werknemer in zijn sector niet prettig. Hij weet ook niet hoe hij zonder vakbond aan de informatie en strategieën om goed te onderhandelen moet komen. De vakbond heeft misschien fouten gemaakt, maar hij vindt het positief dat zij nu het initiatief neemt en een belofte doet. Koen reageert op de uitnodiging in de mail om een online bijeenkomst bij te wonen waarin leden kunnen aangeven waar zij behoefte aan hebben als het gaat om ondersteuning bij de overurenkwestie.

Kort na die bijeenkomst wordt Koen uitgenodigd voor een online community - een optie die hij had aangegeven als aantrekkelijk tijdens de online bijeenkomst. Koen mag als één van de deelnemers van het eerste uur mede vormgeven aan de community die het forum gaat vervangen - met zijn poten in de modder, daar houdt hij wel van. Hij creëert een plek op de community voor zijn vakgenoten. Na een aantal maanden ontstaan levendige discussies over opleidingen en training, voorlichting, nieuwe technieken, vragen over arbeidsverhoudingen en natuurlijk tips om onregelmatige uren toch fatsoenlijk vergoed te krijgen. 

De vakbond nam het initiatief op basis van gegevens die al beschikbaar waren, heeft daarmee het lidmaatschap veel meer waarde gegeven voor deze specifieke groep leden én ervoor gezorgd dat de terugloop van leden onder die groep is gestopt.

De regie pakken met engagement

Het voorbeeld van de vakbond is fictief, maar niet uit de lucht gegrepen. Het relateren van gegevens over gedrag van leden is de sleutel tot meer ledenbetrokkenheid. Er worden natuurlijk al langer allerlei statistieken over bijvoorbeeld klikgedrag verzameld, maar inmiddels kan het gedrag van een lid veel gedetailleerder in beeld worden gebracht door engagement te meten. De vakbond heeft de benadering van zijn doelgroepen op zijn kop gezet. In plaats van af te wachten tot die doelgroepen zelf met input komen, is de vakbond gaan onderzoeken welke informatie ze heeft over de problemen en vragen waar de doelgroep mee zit. Die gegevens zijn soms duidelijk voorhanden, zoals in het geval van een enquête, en soms ook minder duidelijk, bijvoorbeeld op basis van het bezoek van bepaalde webpagina’s of welke zoektermen iemand gebruikt in het kenniscentrum. Al die interacties samen genomen zeggen iets over hoe een lid zich tot de vereniging verhoudt - hoe engaged iemand is. En dankzij automatisering is het mogelijk om die gegevens boven water te krijgen en daar een score aan te verbinden.

Het mooie van engagement is dat het een heel gedetailleerd beeld kan geven van hoe leden over de organisatie denken. Als je precies weet hoe een lid met jouw vereniging interacteert, dan kun je daaruit een engagementscore samenstellen. Je krijgt inzicht in welke dingen een lid belangrijk vindt en hoe die interesse zich in de tijd ontwikkelt. Uit alle profielen samen kunnen bredere conclusies worden getrokken. Daardoor kunnen nieuwe thema’s aan het licht komen en maken nieuwe doelgroepen zich bekend. Op basis daarvan worden nieuwe diensten, content, bijeenkomsten en andere activiteiten ontwikkeld. Je beweegt zo als vereniging dichter naar je leden toe waardoor cocreatie een steeds natuurlijker manier van werken wordt. 

Toekomstmuziek?

Een scherp inzicht in wat leden willen en hen zo op verschillende niveau's betrokken maken en houden, wie wil dat nou niet? Het klinkt misschien als toekomstmuziek, maar dat is het niet. Verenigingen hebben immers de gegevens al in huis en de technologie is beschikbaar. Iedere vereniging kan zijn data zonder grote inspanningen aan het werk zetten om inzicht te krijgen in het engagement van (groepen) leden.

Wil je verder onderzoeken of het meten van engagement iets voor jouw vereniging is? Lees dan onze gratis gids ‘Zo gebruiken verenigingen data om de relatie met leden te versterken'. Daarin vertellen we je meer over wat engagement is, hoe je kunt starten met engagement te meten en wat je daarvoor nodig hebt.

Houd ondertussen ook onze kennisbank in de gaten, want we zullen de komende tijd meer vertellen over hoe je engagement kunt inzetten voor je vereniging. Heb je geen zin om steeds onze website te bezoeken of ga je dat vergeten? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief - zo krijg je de nieuwste inzichten vanzelf in je inbox.