Waar staat jouw vereniging in haar digitale volwassenheid, en wat kun je eigenlijk met die kennis?

De manier waarop jouw organisatie omgaat met digitale ontwikkelingen en hoe je digitale middelen inzet om interne processen te verbeteren en waarde te creëren voor je leden, noemen we digitale volwassenheid. Iedere organisatie, of je nou een vereniging, fondsenwerver of commerciële dienstverlener bent, doorloopt (grofweg) dezelfde fases in de digitale ontwikkeling. Maar welke fases zijn er, waar sta jij op dit moment en waar wil je uitkomen? In dit artikel gaan we dieper in op 5 fasen van digitale volwassenheid bij verenigingen.

Model als instrument voor ontwikkeling

Laten we vooropstellen dat er geen goed of fout is als het gaat om de specifieke fase waar jouw organisatie zich in bevindt. Net zo min als het groeien in je digitale volwassenheid een wedstrijd is om zo snel mogelijk alle stappen te doorlopen. Of om de nieuwste en meest geavanceerde software in huis te halen. De kans dat je die namelijk niet of niet voldoende gaat gebruiken is vrij groot als je de focus puur op technologie legt en de organisatie nog niet klaar is om dit op de juiste manier in te zetten.

Het is vooral belangrijk dat er bewustwording is van de mate van digitale volwassenheid en de mogelijkheden die er zijn vanuit groei. Niet alleen op het gebied van technologie, maar vooral in de juiste afstemming daarvan op de vereniging en haar processen. Het model kan helpen om knelpunten te identificeren en helpt om te begrijpen hoe je die kunt verhelpen. Ook laat het model zien wat je wel en niet kunt verwachten in de fase waar je in zit en of verdere groei of professionalisering, als dat de ambitie is, mogelijk is met de huidige middelen. Tot slot biedt het model ook inzicht in de manier waarop je organisatie data gebruikt en kan gebruiken en wat best practices zijn op dat gebied. Het verzamelen van gegevens is immers alleen zinvol als de organisatie weet wat zij met deze gegevens inzichtelijk wil maken of bereiken.

De specifieke termen om de verschillende stadia van digitale volwassenheid te benoemen zijn afhankelijk van wie je het vraagt. Veel organisaties die werken met groei- of volwassenheidsmodellen hebben de voorkeur om hun eigen naamgeving te hanteren. Ook verschilt het aantal fases, maar in vrijwel alle gevallen worden vier of vijf fases onderscheiden. Het hieronder gepresenteerde model is dan ook nadrukkelijk het digitale volwassenheidsmodel voor verenigingen van Procurios, dat is gebaseerd op vele jaren ervaring bij tientallen verenigingen.

Tijd om concreet te worden en eens te kijken wat die fases dan precies inhouden.

Groei- of volwassenheidsmodel

Welke vragen spelen bij een vereniging als het gaat om digitalisatie, staat altijd in relatie tot ‘waar een vereniging staat’. Oftewel in welke mate een vereniging is geprofessionaliseerd. Naarmate je vereniging groeit, qua leden, qua omzet en qua invloed, veranderen ook de behoeften aan software en digitalisatie. Waar IT in eerste instantie nog vrij ad hoc en ondersteunend wordt ingezet, komt er op den duur een kantelpunt waarbij IT niet alleen ondersteunt, maar ook een bottleneck wordt.

Dit klinkt misschien tegenstrijdig, maar heeft alles te maken met groeistuipen in de digitale volwassenheid van een vereniging. Want met name vanaf het moment dat digitalisatie centraal moet komen te staan in de primaire processen zoals de ledenadministratie, het innen van contributie en de communicatie met leden, volstaat het niet meer om ‘ad hoc’ met IT om te gaan. Beperkingen van de huidige omgang met IT worden plotseling of geleidelijk duidelijk. En dat betekent dat structureel moet worden nagedacht over hoe IT bijdraagt aan het realiseren van de ambities en doelen van de vereniging.

Vaak wordt de noodzaak van verdere digitalisatie en een strategie die daar bij hoort wel ingezien, maar hoe dat in kaart moet worden gebracht in bijvoorbeeld een digitalisatie visie en -strategie is meestal niet zo duidelijk. In eerste instantie omdat geen enkele vereniging hetzelfde is, maar ook omdat verenigingen zo hun eigenaardigheden hebben waar rekening mee moet worden gehouden. Ook ontbreekt soms de kennis of een zinvol model dat als leidraad kan dienen.

Om in ieder geval in hoofdlijnen houvast te geven en een perspectief te schetsen hoe de digitale volwassenheid van verenigingen zich kan ontwikkelen, volgt hieronder een overzicht van fasen die een vereniging doormaakt van het allereerste begin, tot een volledig digitaal volwassen organisatie.

Fase 1: Office 

Een aantal gepassioneerde initiatiefnemers start een vereniging. Een officepakket zoals Google Workspace of Office 365 voldoet als ‘automatisering’. In deze fase wordt de ledenadministratie in een spreadsheet gedaan. Facturen voor contributie worden in een tekstverwerker gemaakt en nieuwsbrieven worden als Word of PDF-bestand verstuurd met een gewone mailclient. Een ‘officepakket’ met spreadsheets, een tekstverwerker en mailclient volstaat voor deze fase. Groeiende verenigingen met toenemende geldstromen overwegen in deze fase een eenvoudig boekhoudpakket.

Fase 2: Is there a tool for that?

Een boekhoudpakket is inmiddels noodzakelijk geworden. Je vereniging heeft te maken met serieuze geldstromen. Het aantal leden groeit en het is niet langer verantwoord om de ledenadministratie met een spreadsheet te doen. Daarvoor is het te foutgevoelig en beperkt. In deze fase wordt het boekhoudpakket vaak ‘misbruikt’ als ledenadministratie. De noodzakelijke website draait op basis van een CMS en de vereniging maakt gebruik van een aparte ‘tool’ om mailings te versturen.

Voor iedere grotere taak of proces wordt gezocht naar specifieke software en de behoefte aan data groeit. Bij de bureaumedewerkers, de vrijwilligers en de leden. Binnen deze fase ontgroeit de vereniging vaak het specifieke doel van de diverse ‘tools’ en is er een toename in oneigenlijk gebruik. Zoals het eerder genoemde boekhoudpakket dat dienst doet als ledenadministratie, of losse spreadsheets voor het bijhouden van commissies, regio-indelingen of het registreren van deelnemers voor een bijeenkomst. Om toch verschillende gegevens met elkaar te combineren worden maatwerkoplossingen bedacht zonder overkoepelende visie op digitalisatie. Aandacht voor budgetten wordt steeds belangrijker, omdat de kosten voor het versnipperde IT-landschap toenemen.

Aan het einde van deze fase beweegt de organisatie zich op digitaal vlak naar een belangrijk kantelpunt. De vele ‘tools’ besparen op individueel taakniveau veel tijd, maar werken elkaar op organisatieniveau tegen. Zo is het handig dat leden zich via de website kunnen aanmelden voor een bijeenkomst, maar is het niet zo handig dat die gegevens overgetikt moeten worden in een spreadsheet om overzicht te krijgen van alle deelnemers. Om nog even te zwijgen over het verwerken van eventuele betalingen voor toegang.

Fase 3: Het kantelpunt - Van ‘Getting Sh*t Done’ naar ‘Value Propositions’

Vanaf dit moment is er sprake van een kantelpunt. De enorme verzameling ‘tools’ zorgt voor een chaos in data. Niemand overziet waar welke data ‘leeft’ of beheerd wordt. Daardoor is er geen ‘één waarheid’ of een centraal ‘klantbeeld’. Iedereen werkt met andere en onvolledige gegevens en het is wachten op verkeerd (niet tijdig) geïnformeerde leden, administratieve fouten of nog erger, een datalek. Het versplinterde IT-landschap veroorzaakt miscommunicatie tussen vereniging en leden en binnen het verenigingsbureau. De nadelen van de verzameling ‘tools’ overstijgen de voordelen. Digitalisatie begint, paradoxaal genoeg, de groei van de vereniging af te remmen.

Het gaat inmiddels niet meer primair om ‘getting sh*t done’ maar om waardeproposities, ofwel om de vraag: met welke digitalisatie strategie leveren we de meeste waarde aan onze leden en hoe kan dat structureel gemeten worden? En dus zoekt de vereniging naar professionele software die specifiek ontwikkeld is voor verenigingen. In veel gevallen zal dat een multifunctioneel platform zijn waarbinnen verschillende functionaliteiten geïntegreerd zijn en naadloos met elkaar samenwerken. Denk daarbij aan een combinatie van CRM en ledenadministratie, een CMS voor het beheren van de website of mailingfunctionaliteit voor het versturen en meten van het succes van nieuwsbrieven. Hierdoor kunnen leden zich aanmelden via de website en staan ze meteen in het CRM. De mailingtool heeft dan altijd beschikking over actuele e-mailadressen, opt-ins en opt-outs omdat het direct ‘aan’ het CRM is ontwikkeld.

Er wordt een belangrijke basis gelegd voor verdere groei door visieontwikkeling. Met de vereniging als belangrijk onderdeel van het ecosysteem van de branche, sector of omgeving waarin zij actief is. Interactie met de buitenwereld neemt toe in omvang en relevantie. De blik van de vereniging is ook vanuit de software steeds meer naar buiten gericht. Proactieve interactie met leden en het ecosysteem waarbinnen de vereniging zich bevindt, wordt belangrijker. Het opzetten van een digitale online community is hierbij vaak een belangrijke stap. Personalisering van communicatie en dienstverlening aan leden wordt ontworpen en de basis wordt geïmplementeerd. De vereniging maakt de verschuiving van vraaggestuurd naar aanbodgestuurd wat mogelijk is door centraal gestuurde digitalisatie.

Tot slot is er een groeiend besef van de noodzaak van aandacht voor cybersecurity en de privacygevoeligheid van data. Binnen de vereniging wordt hiervoor een verantwoordelijke aangewezen.

Fase 4: Value & Data Driven

In de vorige fase kreeg je vereniging al een breder blikveld binnen het ecosysteem waar ze onderdeel van uitmaakt. De proactieve interactie is ondertussen een vast onderdeel geworden in het leveren van de meerwaarde voor leden. Onder andere door het verder versterken van de digitale community voor leden.

Processen die in het verleden veel tijd en moeite kostten, zijn geautomatiseerd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het facturatieproces van de contributie. Alle informatie die nodig is om de contributie te bepalen hoeft niet meer handmatig te worden verzameld. Als er sprake is van contributieberekeningen op basis van variabelen, dan zijn ook die nu volledig geautomatiseerd. Relevante rapportage, op basis van actuele data en KPI’s, biedt inzicht in je processen en vormt het uitgangspunt voor beslissingen. Periodiek evalueert je vereniging of data nog relevant is voor de waarde die ze wil leveren en welke effecten eerder genomen keuzes en activiteiten hebben gehad op bijvoorbeeld omzet, betrokkenheid of groei.

Op dit moment beschikt jouw vereniging over een stevig digitaal fundament dat zowel verankerd is in visie en beleid, als de systemen, processen en kennis van je medewerkers. Er is sprake van vergaande digitalisatie en automatisering waarbij data, onder de vastgestelde voorwaarden, beschikbaar is op de juiste plek in je organisatie. 

De meest effectieve organisaties zijn dan ook waarde én data gedreven. Die twee zijn in deze volgorde, zeker in deze fase, onlosmakelijk met elkaar verbonden. De waarde die de organisatie wil leveren zijn vastgelegd in visie, strategie en beleid, zodat het zonder meer duidelijk is welke waarde men levert, aan wie, met welk doel, via welke middelen en welke processen. Personalisatie richting de leden vindt plaats op basis van generieke profieleigenschappen en thema’s die worden vertaald richting marketing automation.

De volgende en de laatste stap is de overgang naar een digitale hub. Het IT-landschap van de vereniging reikt dan verder dan de interne processen en de ‘muren’ van de organisatie. De vereniging raakt digitaal steeds meer verknoopt met leden en andere (maatschappelijke) organisaties die tot het ecosysteem van de vereniging behoren. Het opzetten van een data warehouse of ‘data lake’ voor de branche waarin de vereniging actief is, is een voorbeeld hiervan.

Cybersecurity en privacy zijn in deze fase als verantwoordelijkheid belegd in managementposities.

Fase 5: intelligente cocreatiehub

De vereniging is nu een intelligente cocreatiehub en ontwikkelt doorlopend waarde voor haar leden op basis van actuele data. De vereniging is hét middelpunt geworden van het ecosysteem dat alle leden verbindt. Er is een levendige community met continue kennisuitwisseling. De vereniging is een bron van nieuwe initiatieven en samenwerking waarbij iedereen van het bestuur tot aan de leden zelf actief betrokken zijn.

Ook op het gebied van digitalisatie zorgt de vereniging voor verbinding. De digitale omgevingen van leden en vereniging zijn op elkaar aangesloten. Er wordt geautomatiseerd relevante data verzameld, verrijkt en ontsloten. De vereniging is onmisbaar geworden en een belangrijke schakel in innovatieprocessen binnen het ecosysteem.

Het applicatielandschap kent een verregaande integratie. Applicaties zijn met elkaar verbonden, het uitwisselen van gestructureerde data is geautomatiseerd. De werking van het landschap wordt 24/7 gemonitord. Het budget voor digitalisatie is significant, maar is verantwoord, omdat meetbaar is welke waarde het levert. Integraal onderdeel van de digitale omgeving is het continu analyseren van alle data die de vereniging tot haar beschikking heeft. Op basis hiervan is hyperpersonalisatie mogelijk waarbij relevante en gepersonaliseerde informatie aangeboden wordt binnen de digitale kanalen. Het produceren van deze informatie wordt steeds meer door AI gedaan, die op basis van het (zoek)gedrag van leden en stakeholders binnen digitale kanalen en andere data, video’s en teksten produceert. Afname in betrokkenheid wordt gesignaleerd en opgevolgd door een accountmanager.

Plaatsbepaling en gericht op pad

Net zoals in het echte leven is ook binnen het model voor digitale volwassenheid niet alles zwart-wit. Vooral in wat grotere verenigingen zal niet overal in de organisatie op dezelfde manier met digitalisatie om worden gegaan. Het is daarom verstandig om (tijdig) op bestuursniveau invulling te geven aan de visie van je vereniging op digitalisatie als dat nog niet is gebeurd. Je krijgt hierdoor inzicht waar je uiteindelijk als organisatie naartoe wilt groeien. 

Als je vervolgens met een kritische blik je organisatie bekijkt en in kaart brengt waar je staat ten opzichte van die visie, is het mogelijk om een realistische strategie op te stellen voor verdere groei. Breng in kaart welke processen, afdelingen of systemen aandacht nodig hebben voor verdere verbetering en welke projecten hiervoor nodig zijn. Door ook aandacht te besteden aan de onderlinge afhankelijkheid en samenhang van deze projecten is het mogelijk om de strategie te vertalen naar een roadmap en zo gezamenlijk op pad te gaan.