Gmail beperkt e-mailmarketing door afbeeldingen tijdelijk op te slaan

Wat is er aan de hand?

Vóór deze wijziging, moest je op een knop klikken om afbeeldingen in een e-mail weer te geven. Zo zagen nieuwsbrieven er doorgaans wat karig uit, voordat je die toestemming gaf. Google deed dit – naar eigen zeggen – om je te beschermen tegen kwaadwillenden: een malafide afbeelding werd niet geladen, tenzij je daar zelf toestemming voor gaf. Ter illustratie:

In de context van e-mailmarketing wordt doorgaans een afbeelding gebruikt om data van de lezer te verzamelen. Die afbeelding, die voor de lezer onzichtbaar is, wordt gedownload en geeft daarmee belangrijke informatie door. Denk aan het e-mailadres van de lezer, wanneer de e-mail geopend is en met welk apparaat hij de e-mail leest.

Die informatie kon worden doorgegeven aan de marketeer, omdat de afbeelding direct van de server van de marketeer werd gedownload. Nu download Google de afbeeldingen eerst naar hun eigen servers, onderzoekt of de afbeelding legitiem is en serveert vervolgens de afbeelding aan de lezer. Of, zoals Google het zelf formuleert: “Gmail will now serve all images through Google’s own secure proxy servers.”

Geen e-mailstatistieken meer?!

De angst bestond dat Google afbeeldingen van e-mail pro-actief zou ophalen. Hierdoor zou het in de statistieken lijken alsof elke ontvanger je e-mail heeft gelezen, terwijl in werkelijkheid alleen de afbeeldingen door Google waren gedownload. Gelukkig is dat niet zo: de afbeeldingen worden pas gedownload op het moment dat de gebruiker de e-mail opent.

Met andere woorden: het is nog wel mogelijk om te zien welke ontvangers je e-mail hebben gelezen en op welk moment dat was. Een test met onze oplossing voor het versturen en volgen van mailings bevestigt dat.

In feite is dit een marketingvoordeel. Waar het voorheen van een deel van de lezers van e-mail in Gmail niet mogelijk was om ze te volgen (omdat ze de afbeeldingen niet ophaalden), weet je nu van alle lezers wanneer ze de e-mail geopend hebben: de afbeeldingen worden altijd direct weergegeven.

Wat zijn de nadelen?

Het volgen van een mailing bestaat uit meer dan alleen het bijhouden van lezers-statistieken. Nadelige gevolgen van deze “verbetering” in Gmail voor marketeers zijn onder andere:

• Het is niet meer mogelijk om de locatie van de lezer te bepalen, omdat alle afbeeldingen worden opgehaald door Google. Alle lezers bevinden zich nu, foutief, in Mountain View, Californië.
• De zogenaamde user-agent headers zijn niet meer beschikbaar, waardoor onder andere het apparaat van de gebruiker niet meer bekend is.
• Afbeeldingen worden nu, tijdelijk, door de browser opgeslagen. Hierdoor is het niet meer mogelijk om de inhoud van een mailing af te stemmen op het moment dat de lezer de e-mail opent. Dit werd voorheen gedaan door de afbeelding aan te passen, iedere keer als het opgevraagd werd.

Met andere woorden: het is lastiger, zo niet onmogelijk, geworden om de inhoud van een mailing goed af te stemmen op het profiel van de lezer. Vervelend voor de marketeer, en wellicht ook voor de ontvanger van de mailing.

E-mailmarketing blijft

E-mailmarketing blijft een belangrijk marketingkanaal. Daar verandert deze wijziging niets aan. Het is daarom belangrijk om dit in perspectief te plaatsen. Deze wijziging geldt alléén voor Gmail (voor zowel gmail.com als de Gmail apps op smartphones), niet voor andere e-mailclients. Het gaat dus om verlies van informatie over een beperkte groep ontvangers.

We zorgen ervoor dat we je op de hoogte houden over de ontwikkelingen op dit gebied. Mocht je in de tussentijd vragen hebben over e-mailmarketing of onze oplossing daarvoor, aarzel niet om contact met ons op te nemen. Ik zie je reactie graag tegemoet.