Big data voor goede doelen – Hype of Handig?

Wat is big data? 

Big data kan worden gedefinieerd als gegevens uit meerdere bronnen, die op zo’n manier worden gecombineerd dat ze informatief en bruikbaar worden. Door dit te doen ontstaan patronen en inzichten, en dit creëert waardevolle informatie. Big data gaat dus niet per se over de hoeveelheid data, hoewel dit er wel toe kan doen. Je kunt bijvoorbeeld 7 verschillende databases hebben met samen 10 gigabyte aan data. Dat is tegenwoordig geen enorme hoeveelheid data. Maar doordat al die data in verschillende databases staat, is het complex om er informatie uit te halen die misschien bruikbaar is. Daarom is sprake van big data.

Veel organisaties beschikken al over data, bijvoorbeeld van donateurs en hun giften. Door ze te combineren met andere bronnen, zoals open data, kunnen er nieuwe inzichten ontstaan. Je hoeft om gebruik te maken van big data dus niet al die data zelf te hebben. Iedere dag wordt er wereldwijd naar schatting 2,5 quintiljoen bytes aan gegevens gegenereerd. Hoeveel, zeg je? 2,5 Quintiljoen? Ja, dat is 2,5 met 17 nullen erachter! Onnodig te zeggen dat er een enorme hoeveelheid gegevens is waarmee fondsenwervers hun voordeel kunnen doen als je weet waar je moet zoeken en hoe je al die data omzet in inzichten.

Hoe kan big data helpen bij fondsenwerving? 

Je database is een goudmijn waarmee je ontzettend veel te weten kunt komen over wat je donateurs doen. Op basis daarvan kun je hen steeds persoonlijker te kunnen aanspreken. Goededoelenorganisaties beschikken immers over een schat aan informatie over donateurs, hun interesses en voorkeuren. Door deze data verder te verrijken met data uit andere bronnen, wordt het mogelijk om zeer gericht campagnes te starten waarvan de opbrengsten veel beter kunnen zijn dan zonder deze inzichten. Je kunt daardoor ook sneller bijsturen.

Maar dat is niet het enige. Want big data kan je ook helpen om tot andere inzichten te komen die richtinggevend kunnen zijn voor de manier waarop je communiceert met je doelgroepen. Stel bijvoorbeeld dat je groepen jaarlijkse donateurs hebt die allemaal lid zijn geworden tijdens een jaarlijks terugkerende campagneweek. Met big data analyses kun je onderzoeken welke kenmerken zij hebben naast bijvoorbeeld leeftijd. Misschien blijkt daaruit dat in bepaalde postcodes de levensverwachting gerelateerd is aan de bereidheid om tijdens die actie aan jouw specifieke goede doel te doneren. Of dat lidmaatschap van een kerk of geloofsgemeenschap een indicator is voor de geefbereidheid in een postcodegebied. Door creatief met (demografische) kenmerken van je doelgroepen en je eigen data om te gaan, is het mogelijk om de effectiviteit van je campagnes te vergroten.

Wat heb ik nodig om met big data te kunnen werken? 

Het is goed om te weten dat je geen team van datawetenschappers nodig hebt om waardevolle inzichten te ontdekken in je gegevens. Wat je wél nodig hebt, is een beetje kennis van statistiek en een goede analysetool. Tegenwoordig zijn er verschillende leveranciers van dit soort tools die zich specifiek op goede doelen richten. Voorbeelden zijn Nucleus, Tableau en Qlik.

Ook is het noodzakelijk om een geïntegreerd systeem te hebben waarin gegevens van donateurs, hun donaties, financiële draagkracht en andere kenmerken op een uniforme manier centraal worden geregistreerd. Zoals we al aanstipten zijn daarnaast steeds meer openbare datasets beschikbaar die je kunt gebruiken in combinatie met je eigen database om zo nieuwe inzichten op te kunnen doen. 

Waarom moet ik er zeker niet aan beginnen? 

Tot zover de voordelen en mogelijkheden. Als je big data overweegt moet je ook rekening houden met een aantal valkuilen. We bespreken hieronder waarom of wanneer je er zeker niet aan moet beginnen.

Veel organisaties investeren driftig in big data, maar krijgen daar veel minder voor terug dan ze zouden willen. Dat komt doordat de verwachtingen van big data behoorlijk overspannen zijn, mede doordat er heel veel hype rondom is gecreëerd. Daardoor verwachten organisatie dat het meer waarde oplevert dan het in werkelijkheid kan. Bovendien kunnen bepaalde inzichten ook zonder dure tools worden bereikt. Daarnaast moet het kunnen omzetten van inzichten in concrete acties wel haalbaar zijn voor organisaties. 

Maar de belangrijkste reden waarom investeringen in big data niet renderen, is dat de meeste organisaties al geen informatie kunnen halen uit hun huidige data. Ze hebben moeite om gegevens op een goede manier te beheren, de data te analyseren op een manier die het inzicht vergroot of om veranderingen door te voeren als reactie op die nieuwe inzichten. Ze zouden kortom meer profijt hebben van het op orde brengen van hun digitale basis dan starten met meer geavanceerde toepassingen zoals big data.

Organisaties ontwikkelen die competenties niet op magische wijze alleen maar doordat ze hebben geïnvesteerd in geavanceerde analysetools. Je moet eerst leren hoe je gegevens kunt gebruiken die al in je belangrijkste systemen staan, net zoals je eerst moeten leren rekenen voordat je aan wiskunde kunt beginnen. Zolang een organisatie niet weet hoe het gegevens en analyses moet gebruiken om donatie journeys en fondsenwerving te ondersteunen, is het niet in staat om voordeel te halen uit big data. Je moet als fondsenwerver dus goed weten hoe je er wat dat betreft voor staat. 

Het oordeel

Big data voor goede doelen – hype of handig? Big data kan zeker nuttig zijn voor goede doelen, maar je moet daar wel de middelen, organisatie en juiste casus voor hebben. Als het aan één van die drie voorwaarden ontbreekt, dan zal het je meer opleveren om dat eerst op orde te brengen. Ons oordeel is daarom: pas op voor de hype, met de juiste casus handig.

Wil je geheel automatisch en zonder er moeite voor te doen dit soort artikelen in je e-mail ontvangen? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.