Marketing: van ‘kijk mij’ naar ‘je mag me zien’

Sinds een half jaar ben ik bij Procurios precies dat aan het doen: het vermarkten van ons doel. Juist zodat verenigingen en goede doelen ons weten te vinden. We helpen hen namelijk graag om van onbekenden ambassadeurs te maken en van twijfelaars fans. Oftewel: ik gebruik marketing om onze marketing- en engagementsoftware in de markt te zetten. Maar weet je wat me opvalt? Marketing heeft enigszins een imagoprobleem. Soms zijn verenigingen en goede doelen er zelfs vies van. 

Nobody likes a show off

Ironisch wel. Marketing: dé discipline die zich bezighoudt met het imago van een organisatie, heeft zelf een imagoprobleem. En toch is het zo. Want… nobody likes a show off. 

Als het gaat om het laten zien - het in de markt zetten - van organisaties, werkt het eigenlijk hetzelfde als bij mensen. We houden van mensen en vinden het tof als mensen stralen. Zeker als ze ergens in uitblinken kunnen we dat wel waarderen. Dan hebben ze het verdiend om in de schijnwerpers te staan. Mensen durven zich dan ook wel te laten zien. Zelf een beetje overmoed kan dan wat charme hebben. 

Het succes van anderen inspireert, vooral  als er een mooi verhaal aan vast wordt geplakt over hoe ze moeilijkheden hebben overwonnen. Want: ‘nu is het namelijk ook voor mij mogelijk om vanuit mijn huidige beperkte situatie te groeien naar een situatie van succes. Misschien ben ook ik wel in staat om van twijfelaars fans te maken.’

Zo werkt het ook voor organisaties. Webwinkel Coolblue deed het zo excellent, dat zelfs de marketing werd gewaardeerd. Alles voor een glimlach. Ze wisten dat ze leuk waren en durfden zichzelf dan ook echt te laten zien. ‘Zet de schijnwerper er maar op! Dan kunnen we allemaal meegenieten.’

Die strategie werkt echter niet altijd. Want je staat niet altijd aan de top. Iemand anders verslaat jouw wereldrecord. En thuis kan er maar één de leukste zijn. Wat doe je dan?

De ‘kijk mij’-strategie

Wanneer je grote broer de show steelt met z’n geniale grappen, kan het best moeilijk zijn om ertussen te komen. Hoe zorg je dan voor aandacht? 

Vooral als je bang bent voor een tekort, is het makkelijk om naar de ‘kijk mij’-strategie te grijpen. En het zal je waarschijnlijk niet verbazen: dat gaat niet werken. Vanaf nu ben je het irritante broertje of zusje. Degenen die om je heen staan ervaren ongemak. Ze voelen zich misschien zelfs wat onveilig bij je. Want zij krijgen door jouw geforceerde aanpak steeds de boodschap: ‘zie mij, zorg voor mij, ik heb aandacht nodig’. Ze ervaren een claim. Jouw aanpak kost hen iets. 

Precies dit gebeurt er ook met marketing. Wanneer je als organisatie bang bent voor een tekort - aan aandacht, aan klanten, leden, donateurs - is het verleidelijk om vanuit een ‘kijk mij’-strategie marketing te gaan bedrijven. Je probeert grappig te zijn, terwijl je niet kunt tippen aan de webcare medewerkers van Bol.com. Je wijst voortdurend op jezelf en al je fantastische kwaliteiten. Alles om jezelf te bewijzen, te vertellen dat je heus wel bestaansrecht hebt. ‘Ik heb echt waarde hoor! Echt waar!’ En wat ervaart je doelgroep? ‘Jij hebt mij nodig, ik moet voor jouw organisatie zorgen.’ Een vervelende claim waarmee de vrijheid van de potentiële leden en donateurs verdwijnt. Marketing wordt irritant. Mogelijk zelfs vies en manipulatief. Het neemt in plaats van dat het geeft. 

Marketing vanuit overvloed

Marketing wordt dus vervelend wanneer het komt vanuit een angst voor tekort. En die angst sluipt er zomaar in. Je vergelijkt jouw vereniging met de concullega’s die net een tandje harder groeien. Je voelt de hete adem van dat andere goede doel dat excellent is in het vieren van ieder resultaat. Al snel denk je: ‘dit moeten wij ook doen, want anders blijven wij achter!’ 

Niets menselijks is ons marketeers vreemd. Ook marketeers zijn echte mensen met echte gevoelens. En voor je het doorhebt ervaart jouw doelgroep hoe jij en je collega’s naar je organisatie kijken. 

Zie je de potentie van jouw organisatie? Ervaar jij echt de waarde die de organisatie biedt? En geloof je dat dat gezien mag worden? Dan verandert jouw tone of voice. Er zit ruimte in voor potentiële partners en vrijwilligers om te zeggen: ‘Dit wil ik! Hier sluit ik mij bij aan.’

Wanneer je marketing aanpakt vanuit overvloed kun je nog steeds doelen hebben. Ik schrijf dit artikel ook niet voor niets. Ik wil nog steeds graag dat jij dit artikel leest en ervaart: ‘Procurios lijkt me een fijne partner. Daar wil ik meer van weten.’ En die mogelijkheid wil ik je natuurlijk niet ontnemen, dus klik hier! 😉🧡 Geintje natuurlijk, maar wel met een kern van waarheid: ik geloof namelijk oprecht dat ons product velen verder kan helpen. 

Velen. Maar niet iedereen. Het kan zijn dat het niet aansluit bij jouw behoeften. 

En dat brengt me bij mijn volgende punt. Want hoe kun jij nu beoordelen of ons product aansluit bij jouw behoeften? Daarvoor heb je het gevoel nodig dat wij jou zien. Dat er met jouw behoeften rekening is gehouden bij het maken van ons product. En niet alleen die van jou, maar ook van je collega’s. Daarom is de taak van marketing niet alleen om te laten zien wie wij zijn, maar ook om je te laten merken dat we jou (willen) zien. Om je uit te nodigen iets te vertellen over waar jouw uitdagingen liggen. 

En om klanten die op jou lijken in de schijnwerper te zetten. Want uiteindelijk zijn zij degenen die we willen laten schitteren met onze producten. En op basis van hun verhalen kun jij vervolgens weer ontdekken of je er vertrouwen in hebt dat we ook bij jou passen. Wellicht ontdek je zelfs behoeften bij jezelf waar je je eerder nog niet eerder van bewust was. Dan voel je je pas echt gezien en gekend. Dat geeft vertrouwen (hoop ik natuurlijk). 

Marketing als uitnodiging

Met marketing sluit je hier dus op aan. Niet slechts als een trucje, daar prikken mensen zo doorheen. Maar als een gevende beweging: een uitnodiging. ‘Je mag ons zien. Je mag zien dat wij (mogelijk) dezelfde doelen voor ogen hebben als jij. Je mag zien dat onze waarden overeenkomen. Je mag zien dat we de potentie hebben om jou en vele anderen verder te helpen. Je mag zien dat wij echt weten waar we het over hebben, dat we onze klanten kennen. En je mag het ook zien als we ergens nog niet kunnen voldoen aan jouw verwachtingen. Als we leren van onze fouten en die van onze klanten.’ Wanneer marketing een uitnodiging is, verleid je mensen om ‘ja’ te zeggen, maar is er alle ruimte voor een ‘nee’.     De ander mag jou afwijzen. Je vestigt je aandacht niet alleen op jezelf, maar op de relatie. Een gevende beweging, in het vertrouwen dat je ook weer zal ontvangen. 

Mag je dan nog steeds slimme technieken toepassen? Tools gebruiken om data te vergaren en analyseren? Jazeker, als dat je helpt om de mensen achter de data béter te begrijpen en bedienen, is dat alleen maar mooi. Marketing automation journeys maken? Als er de ruimte is om je uit te schrijven als je er geen behoefte aan hebt, sure! Tracking cookies gebruiken (na consent)? Zelfde verhaal: als die ertoe leiden dat je jouw doelgroep beter kunt helpen ontdekken of er een match is, waarom niet? Uiteindelijk is het je houding die het verschil maakt. Zeg je ‘kijk mij’? Of is jouw houding verwelkomend en uitnodigend? ‘Natuurlijk mag je me zien! Sterker nog: ik nodig je uit om dichterbij te komen. Wie weet worden we wel partners!’